賽迪顧問有限公司11月12日首次公布的一份“中國(guó)乘用車品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告”顯示，在該份報(bào)告調(diào)研的57個(gè)轎車品牌中，奇瑞公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品QQ這個(gè)產(chǎn)品品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力要大于奇瑞這個(gè)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。與此類似的還有馬自達(dá)6產(chǎn)品品牌強(qiáng)于馬自達(dá)這個(gè)企業(yè)品牌。這意味著，如果有一天QQ退出市場(chǎng)，奇瑞在消費(fèi)者中的好人緣可能立刻消失。
產(chǎn)品品牌多是輝煌一時(shí)
一般來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)都是企業(yè)主品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于副品牌(產(chǎn)品品牌)。賽迪的報(bào)告也顯示，其余55個(gè)品牌無(wú)一例外都是如此。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌可以給其產(chǎn)品品牌帶來(lái)信譽(yù)保證。在品牌營(yíng)銷上一直很成功的別克，旗下有賽歐、凱越、君威等副品牌，汽車制造廠家首先樹立起來(lái)的也是別克這樣一個(gè)品質(zhì)的象征。如果其中的產(chǎn)品如賽歐等退出市場(chǎng)，主品牌別克的影響力也絲毫不減。因此別克品牌是企業(yè)可以存繼的無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌只是輝煌一時(shí)。
如此反觀奇瑞的特殊現(xiàn)象就可以看出奇瑞的危險(xiǎn)。QQ只是奇瑞的一個(gè)產(chǎn)品，它有可能退出市場(chǎng)，奇瑞花大代價(jià)在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的QQ良好形象也將隨之而去。當(dāng)然作為一個(gè)新興的汽車生產(chǎn)廠家，奇瑞也有難言之隱。在當(dāng)下高速發(fā)展的汽車市場(chǎng)，慢慢建立企業(yè)品牌再來(lái)賣產(chǎn)品是不可能的，因此企業(yè)多半是采取能推出一種產(chǎn)品是一種產(chǎn)品，先快速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。
低端品牌影響力難延伸
我們也注意到，在有關(guān)QQ的廣告宣傳中，奇瑞也在力圖打造奇瑞QQ品牌的努力，讓大家從對(duì)QQ的喜愛中，反過(guò)來(lái)建立奇瑞的影響力。然而這又產(chǎn)生了另一種問題。
當(dāng)初通用建立別克品牌時(shí)，是從高端產(chǎn)品做起，再向下延伸，推出賽歐等低端產(chǎn)品。成功的高端產(chǎn)品給低端產(chǎn)品用戶也帶來(lái)了榮譽(yù)感和信賴感。而QQ作為一種經(jīng)濟(jì)型車，它能給奇瑞帶來(lái)什么呢？因此可以看到，在奇瑞的產(chǎn)品譜系里，QQ賣得極好，而奇云、東方之子等一直銷售平平。賽迪的報(bào)告也證明風(fēng)云、東方之子等品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱于奇瑞企業(yè)品牌。QQ的旺銷沒有給高端的同門兄弟帶來(lái)任何好處。
本報(bào)記者涂梅
-專家解說(shuō)
主、副品牌應(yīng)良性互動(dòng)
參與制作這份報(bào)告的賽迪顧問公司汽車咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳育松認(rèn)為，主品牌與副品牌是一種動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，兩者互動(dòng)，互相補(bǔ)充。如通用的產(chǎn)品賽歐被宣傳為小別克、凱越被稱為中別克。這樣主品牌別克先期已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了諸如廣告語(yǔ)所說(shuō)的“志存高遠(yuǎn)”等品質(zhì)象征，足以為副品牌賽歐、凱越等提供信譽(yù)支撐和保證，而副品牌賽歐、凱越等又各具特色和不同的市場(chǎng)定位，給主品牌注入了新鮮活力。主副品牌之間就形成了良性互動(dòng)，消費(fèi)者能夠區(qū)分不同產(chǎn)品的同時(shí)，又對(duì)別克系列產(chǎn)品充滿了信任感。
