今年北京車展期間，有人問福特汽車公司執(zhí)行副總裁，福特亞太和非洲區(qū)總裁舒明凱先生，作為一個(gè)中國(guó)轎車市場(chǎng)的新來者，福特汽車一進(jìn)場(chǎng)就迎來了極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，福特汽車有必勝的把握嗎？
舒明凱先生回答說，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力非常巨大。雖然福特汽車是個(gè)新來者，但是，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度尚未形成，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和道路系統(tǒng)都在建設(shè)之中。福特汽車有機(jī)會(huì)后來居上。
他說，這場(chǎng)競(jìng)賽不是短跑，而是一場(chǎng)考驗(yàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和耐力的耐力賽。福特將“腳踏實(shí)地 穩(wěn)扎穩(wěn)打”。第一步是建立牢固的根基。第二步就是培育中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在擁擠的賽道上，誰能確立自己的聲望，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得公眾的信賴，就能不斷吸引一代接一代的中國(guó)消費(fèi)者。第三步是適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求、品位和期望。給中國(guó)消費(fèi)者提供最新的技術(shù)，而且是買得起的技術(shù)。第四步是在環(huán)保意識(shí)方面起表率作用，不斷推出安全環(huán)保的新產(chǎn)品。減少汽車對(duì)自然環(huán)境的破壞。
這是我第一次聽到有人談“品牌忠誠(chéng)度”，而且是從一個(gè)老外口中。聯(lián)想到2004年的中國(guó)車市，“品牌忠誠(chéng)度”還大有文章可做。
今年以來，中國(guó)車市遭遇“滑鐵盧”，不少汽車廠家銷售滑坡、庫(kù)存增加，日子遠(yuǎn)比前兩年難過。許多廠家祭起了降價(jià)的法寶，頻繁降價(jià)。但是，這一法寶似乎也失去了效應(yīng)，任你再降價(jià)，消費(fèi)者就是捂著錢包不出手。特別是一些上市初期想大撈一把，車價(jià)定得高高的，車市不好又一降再降的汽車品牌，在消費(fèi)者心目中留下了極壞的印象。
車市也有例外，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，今年前三季度銷量占國(guó)產(chǎn)汽車銷量四分之三的十大轎車廠家中，幾個(gè)廠家逆市而上，產(chǎn)銷量大幅增長(zhǎng)。增長(zhǎng)最快的是北京現(xiàn)代，前三季度轎車產(chǎn)銷分別增長(zhǎng)1.5倍左右.廣州本田產(chǎn)銷分別增長(zhǎng)72.38%和69.53%。上海通用分別增長(zhǎng)41.26%和48.76%，奇瑞汽車銷量增長(zhǎng)43.34%。均高于平均增幅。
這幾個(gè)廠家, 今年以來有的降了價(jià)，有的沒降價(jià)。為什么不管降價(jià)沒降價(jià)，都能夠逆市而升呢？恐怕與消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度”不無關(guān)系。
作為后起之秀的北京現(xiàn)代，十分注重品牌形象。剛剛下線，幾百輛現(xiàn)代索納塔成為“兩會(huì)”代表用車。廣州本田是今年少有的幾家沒有降價(jià)的廠家。不降價(jià)汽車還繼續(xù)暢銷，基本沒有庫(kù)存。在培養(yǎng)“品牌忠誠(chéng)度”方面，廣本也下了很大工夫。去年新雅閣下線時(shí)的定價(jià)曾另國(guó)內(nèi)汽車界刮目相看。今年飛度1.5L上市時(shí)公布的價(jià)格又出乎意外,比人們預(yù)估的整整低了一、兩萬。讓買了廣本汽車的消費(fèi)者，覺得物有所值。
中國(guó)的汽車市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，同樣排量、同樣價(jià)格的汽車，消費(fèi)者有眾多的品牌可以選擇，有了選擇的權(quán)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有著力培養(yǎng)消費(fèi)者的 “品牌忠誠(chéng)度”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
培養(yǎng)消費(fèi)者“品牌忠誠(chéng)度”，是一個(gè)長(zhǎng)期、艱苦的過程。除了要給消費(fèi)者提供一個(gè)好的產(chǎn)品，還要有合理的價(jià)格、完善的服務(wù)，這樣才能夠讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、信賴你、掏錢買你的車，并且一代接一代的買下去。(原載：參考消息.北京參考 作者：張毅)
