賽迪顧問汽車咨詢事業(yè)部 張路軍
2004年，一直高速行駛中的中國車市的急剎車著實讓很多廠商碰得頭破血流。那么，當中國的汽車廠商為市場僵局所困惑和束手無措時，他們的國外同行的日子過得怎么樣呢？統(tǒng)計表明，從1999—2002年間，通用、福特、戴-克三大汽車巨頭平均一輛汽車的營銷成本上升了81%，每賣出一輛車的營銷費用平均達到2700美元。到2003年，美國汽車企業(yè)在市場營銷上花的錢超過500億美元之多，超過電信、軟件等行業(yè)而居所有行業(yè)之首。但是，高營銷費用卻沒有帶來好的市場回報。2000—2002年三大汽車巨頭在北美的市場份額損失超過四個百分點，2002一年凈虧損超過50億美元。究其原因，正如戴姆勒-克萊斯勒公司首席執(zhí)行官施倫普所說“我們的品牌形象在顧客心中好像不再那么閃亮，不再讓他們癡迷，這讓我們不得不疲于應(yīng)付對手的降價風潮。”
經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，中國汽車市場正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，隨著品牌數(shù)量的增長，各細分汽車市場競爭愈加激烈，市場競爭的重點正從價格競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌價值的傳播與維護。據(jù)賽迪顧問預(yù)測，到2010年中國汽車年銷量將達到600萬輛，屆時中國將成為世界上最大的汽車市場，超過一百個汽車品牌同臺競爭。一場奧運級別的品牌競爭將在未來的中國汽車市場上打響。
如何成功締造、維護品牌，讓品牌為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，讓戰(zhàn)略的執(zhí)行促進品牌價值的提升？如何利用大眾媒體、廣告行為將品牌理念傳播移植于消費者腦海之中，建立起消費者對企業(yè)的品牌忠誠度？如何做好品牌的創(chuàng)新工作，保持品牌競爭優(yōu)勢的同時又不斷激發(fā)出品牌新的生機與活力？這些問題開始充滿人們的頭腦。誠然，塑造汽車品牌的路徑不一，但賽迪顧問認為，下面四點是非常值得業(yè)界注意的，是我們撬動汽車品牌之夢不可缺少的支撐。
一、前瞻定位，瞄準高潛質(zhì)顧客群
面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，品牌的日益多樣化。如何審視市場特征和每個客戶群的長期利潤潛力、判別消費者需求、保持品牌對顧客的持續(xù)吸引力是品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。如若不然，營銷人員可能會在不值得投資的客戶群體上浪費大量精力，或者忽略極具消費潛力的客戶群。汽車作為商品，除了吸引顧客進行第一次購買，如何發(fā)掘顧客后續(xù)購買潛力，引導顧客重復(fù)購買，對于廠家的成功也是至關(guān)重要的。潛在市場的細分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標市場，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，獲取最佳收益。
在我國汽車市場，廠家逐漸有意識的運用客戶細分從戰(zhàn)略層面設(shè)計產(chǎn)品，奇瑞汽車這方面堪稱楷模。奇瑞公司推出的QQ定位于“年輕人的第一輛轎車”，將目標客戶鎖定30歲以下的，剛剛參加工作的、有一定經(jīng)濟實力的年輕人。幾年以后，這一部分人將會成為中高端汽車品牌消費的主力軍。到時，感情因素和使用習慣等將使得奇瑞公司的高端品牌是他們購買的考慮重點。
除了對客戶群的前瞻定位，對品牌價值的定位也值得重新思考。毫無疑問，如果品牌本身的價值定位不能直抵人性，不能和顧客在心靈深處產(chǎn)生共鳴，那么即使是最高明的營銷人員和最先進的分析工具都無法將這個品牌帶向成功。對于汽車來說，有一些永恒的價值訴求，比如動力、尊貴、安全等。但是我們不得不注意到目前的一些變化趨勢，人與自然的和諧、家庭價值，乃至對成功和人生的不同理解都受到顧客越來越多的關(guān)注，也為汽車品牌價值的定位提供更多的選擇。確定一個品牌價值核心就是需要找到一個對消費者至關(guān)重要的情感利益，這是建立品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期忠誠度的基礎(chǔ)。
二、科學定價，價格體現(xiàn)價值
不能不承認，在將消費者從考慮購車者轉(zhuǎn)化為實際購車者的過程中，價格是令人頗感棘手的地方。盡管目前基本所有中國汽車細分市場中的消費者都屬價格敏感型，我還是要建議制造商要看緊他們的價格標簽，不要輕易改動上面的數(shù)字。這是因為，如果頻繁降價，這個品牌可能變成廉價品牌的形象，會失去原來較高價格帶來的某些正面的品牌屬性聯(lián)想。而且降價會傷害剛購買這個牌子的顧客，他們會產(chǎn)生被欺騙的感覺，本來打算購買這個牌子的顧客也不敢再買了。
為了避免降價，汽車制造商在產(chǎn)品投放市場前應(yīng)該進行科學系統(tǒng)的市場調(diào)研，不要想一口吃個胖子，盡管可能你這個產(chǎn)品可能確實不錯，但也不要定高價，因為你的對手會很快推出競爭產(chǎn)品，那時你就會被逼得不得不頻頻降價了。另外，不斷對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代，賦予其新的價格支撐要素，也是必不可少的。廣州本田就做得不錯，廣州本田不同于國內(nèi)其他廠商，不僅其在產(chǎn)品定價時采取了“一步到位”的策略，而且沒有躺在成功產(chǎn)品上享受利潤，而是有計劃的不斷對產(chǎn)品升級。2003年年初，廣本新雅閣下線后，將價格下調(diào)了4萬元，同時宣布新雅閣的定價幾年內(nèi)都不會變。即使在最供不應(yīng)求的情況下，廣州本田都沒有考慮將雅閣定價提高。正是這種策略使得本田牢牢吸引住了消費者和經(jīng)銷商，廣州本田雅閣的價格體系也因此成為整個國內(nèi)汽車行業(yè)價格體系的標桿?！把砰w”良好的市場表現(xiàn)正是在新產(chǎn)品和老價格的支撐下實現(xiàn)的。
三、互動溝通，開發(fā)顧客情感寶庫
眾所周知，消費者在作出購買選擇時往往會受到他們與品牌之間情感因素的影響。在消費者眼里，有時一輛汽車為他們所帶來的情感和精神收益遠比汽車本身的功能重要得多。
建立牢固的品牌忠誠，沒有比和顧客始終保持積極互動溝通更有效的手段了。 制造商需要把客戶溝通工作貫穿于汽車的整個生命周期，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、命名、定價、到銷售、維修、報廢這一系列程序。只有這樣廠家才能深入了解消費者的真正想法，和顧客達到感情上的共鳴。對于大多數(shù)消費者而言，“寶馬”即意味著卓越的動力品質(zhì)和享受駕駛樂趣。為了在顧客心智中牢牢樹立這個品牌形象，寶馬公司通過一系列的溝通來傳遞自己的品牌內(nèi)涵，達到和顧客情感上的認同：寶馬就是意味著卓越動力和駕駛樂趣。從寶馬客戶定制中心、寶馬動力體驗中心到寶馬高爾夫公開賽，再到寶馬車主俱樂部，正式通過這一整套的溝通活動，在不知不覺中寶馬的品牌內(nèi)涵取得顧客的認同和深信不疑，人們對寶馬汽車的趨之若鶩也就水到渠成了。
目前中國汽車消費者品牌偏好正在初步形成之中，品牌忠誠并不牢固。據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計，在中國只有不到15%的購買者表示會再次購買相同品牌的汽車，而在美國卻有45%的人表示會這樣做。當然并不是每個品牌都像“寶馬”那樣財大氣粗，可以做大手筆的溝通推廣。不過，若是企業(yè)真正肯花點功夫找到自己細分市場的目標客戶，并對目標客戶的消費特性和面臨問題認真研究，踏踏實實解決客戶購車各個環(huán)節(jié)的問題，通過點點滴滴的小事和客戶進行感情溝通和品牌價值傳遞，那么企業(yè)也完全有可能使自己的品牌在顧客頭腦中牢牢占據(jù)一席之地，從而一步步把品牌推向更高更強。
四、關(guān)注終端，完整傳遞品牌價值
如何在渠道中維持自己的品牌形象，使得品牌價值得以延續(xù)是很多廠家需要注意的地方。銷售渠道是消費者接觸品牌的第一線，也是消費者形成和驗證自己對品牌認識的信息來源。在中國購車者中，目前大約80%的都是首次進入車市，而且購車費用在其收入中所占的比重比起歐美消費者要大得多，車價可能相當于他們兩三年的工資，因此他們會貨比三家，在較大范圍內(nèi)選擇。這就需要廠家在終端創(chuàng)造出更多的更有效的品牌信息接觸點，強化消費者對品牌的正面認知。
目前在我們的汽車渠道中，提高銷售和服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)和品牌意識是當務(wù)之急。經(jīng)過兩年的瘋狂投資，現(xiàn)在中國汽車銷售終端市場可以稱之為世界上最“豪華”的汽車硬件網(wǎng)絡(luò)。但是與之形成鮮明對比的是參差不齊的人員素質(zhì)。由于前兩年銷售終端數(shù)量的急劇擴張，各種資金投入汽車銷售領(lǐng)域，終端人員來自各行各業(yè)，普遍缺乏汽車專業(yè)服務(wù)知識的沉淀。另外，資本要求快速回報的壓力也使得很多急功近利，傷害消費者的案例層出不窮。無論產(chǎn)品多么完美，廣告多么有創(chuàng)意，如果在最后一個環(huán)節(jié)不能夠把品牌價值傳遞給消費者，前面的努力都會大打折扣。
汽車的式樣和型號花樣不斷翻新，在質(zhì)量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。要想塑造品牌形象，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于用戶能夠體驗到的感性享受等其他無形的東西。關(guān)注終端，打造完整的品牌價值傳遞鏈，制造商和經(jīng)銷商們應(yīng)該多花一些錢用在軟環(huán)境的營造上，采用這種手段的效果往往會比廣告宣傳或抽獎、返款好得多。
