北京環(huán)亞市場研究社汽車研究事業(yè)部 張鐵軍
近幾年來，卡車行業(yè)的發(fā)展和用戶需求的升級，使得我國主流重型卡車生產(chǎn)企業(yè)相繼完成了新一輪產(chǎn)品的換代，而后進(jìn)入者選擇較高的技術(shù)平臺作為競爭的資本，重卡市場的競爭呈現(xiàn)出一些新特點。認(rèn)識到新特點并力求適應(yīng)重卡市場的發(fā)展規(guī)律，對企業(yè)在今后一段時間內(nèi)決勝重卡市場具有十分重要的現(xiàn)實意義。
重卡產(chǎn)品的升級換代是卡車發(fā)展的必然規(guī)律
發(fā)動機(jī)的升級和駕駛室的改善是重卡升級換代的2個重要標(biāo)志。發(fā)動機(jī)升級主要包括燃油經(jīng)濟(jì)性和排放技術(shù)的提高及功率的提升。駕駛室提升主要包括駕駛室的安全性和舒適性的提高及外觀上與時俱進(jìn)的改進(jìn)。
國產(chǎn)重卡產(chǎn)品的升級換代從本質(zhì)上講，是由國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而決定的。具體而言，用戶購買力、使用環(huán)境及貨主對所運輸貨物的及時性、可靠性要求的提高是促進(jìn)重卡升級換代的內(nèi)在動力；國家對排放標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高、廠家不斷推出新產(chǎn)品的引導(dǎo)是外在因素。
從重卡升級換代及市場發(fā)展的動力學(xué)模型圖(圖1)中可以看出，縱向有2個力，分別為公路貨運周轉(zhuǎn)量支撐力和重卡保有量壓力。通過對我國和國際主要市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的研究發(fā)現(xiàn)，公路貨物周轉(zhuǎn)量和重卡保有量存在高度的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)在0.8以上。目前，我國正處于工業(yè)化時期，公路貨運周轉(zhuǎn)量仍處于較高的發(fā)展階段，1997—2006年10年間，我國的公路貨運周轉(zhuǎn)量的平均增長率為7.12%，2004—2006年3年的增長率都在10%以上，平均值為11.17%。
重卡保有量的增加是抑制其需求量增長的力量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于較高階段時，即GDP的構(gòu)成以第三產(chǎn)業(yè)為主時，經(jīng)濟(jì)仍在增長，但公路貨運量和公路貨運周轉(zhuǎn)量可能是零增長或負(fù)增長。之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要是產(chǎn)生公路貨運量和公路貨物周轉(zhuǎn)量的第一和第二產(chǎn)業(yè)占GDP的比重將越來越??；另一原因是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，工業(yè)產(chǎn)品的體積越來越小，質(zhì)量也越來越輕，這一發(fā)展趨勢也帶來了公路貨運量的減少。這一階段，重卡需求則轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿滦枨鬄橹鳎略鲂枨蠛苌佟?
圖2顯示，自2000年以來，重卡產(chǎn)量快速增長。2001年首次超過10萬輛，2002年達(dá)到20萬輛級，2004年為歷史峰值，直逼40萬輛，2002—2006年5年間重卡產(chǎn)量保持22萬～37萬輛之間的高位水平。通過對重卡市場發(fā)展歷史數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，中國重卡市場呈現(xiàn)階段性周期發(fā)展特征，每個發(fā)展階段大約10年。每經(jīng)歷一個階段，重卡銷量上升到一個新平臺，檔次也上升到一個新水平。
圖1中橫向前方有2個拉動重卡升級的力：(1)購買力，用戶購買力的提高，使其有能力支付升級換代后的重卡較高的車價款，這是促進(jìn)重卡升級換代的根本力量；(2)新產(chǎn)品，重卡廠家不斷推出適應(yīng)消費新形勢的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的豐富是引導(dǎo)重卡升級的外在促進(jìn)力量。橫向后方同樣有2個促進(jìn)重卡升級的推動力：隨著運輸水平(貨主對運輸?shù)目煽啃院图皶r性的不斷提高)和運輸環(huán)境(公路技術(shù)等級和線路長度的增加)的提升，運輸市場對運輸裝備升級產(chǎn)生的推動力量；涉及車輛及交通運輸?shù)南嚓P(guān)政策(如國家的排放標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制發(fā)動機(jī)技術(shù)升級和計重收費及其對大噸位車的收費優(yōu)惠政策)對重卡升級產(chǎn)生的推動力量。
橫向后方有一個抑制重卡升級的力量——價格。價格的提升，新舊產(chǎn)品并存的局面，使得用戶向兩極分化。新產(chǎn)品往往針對中高端的目標(biāo)消費群，而未升級產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中低端用戶。新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，其相對較高的價格是擴(kuò)大銷售的主要抑制力量，但這只是一個短暫的過渡期，其升級換代的根本力量是阻擋不住的。
主流重卡廠家已完成新一輪的產(chǎn)品升級換代
2004年8月，解放奧威重卡上市。隨后，基于一汽解放J5平臺的大威、悍威、駿威等產(chǎn)品先后投放市場。2007年4月上海國際車展上，J6重卡正式亮相并開始批量生產(chǎn)上市，所配備的6DN 13 L發(fā)動機(jī)最大功率可達(dá)338 kW(460 PS)。
2006年5月，東風(fēng)商用車公司的戰(zhàn)略型產(chǎn)品“東風(fēng)天龍”上市，在公路和工程2大細(xì)分市場均達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，累計銷售近7 000輛，功率范圍覆蓋191～309 kW(260～420 PS)。
2004年底，中國重汽在沃爾沃駕駛室平臺上，結(jié)合斯太爾技術(shù)，自主研發(fā)出的豪濼(HOWO)重型卡車銷售1年(2005年)便突破萬輛，已經(jīng)成為其市場的主力車型。
2003年9月19日，陜汽德龍F(tuán)2000批量下線。2006年8月，陜汽德龍F(tuán)C重卡系列新品正式上市。同年底，陜汽又推出了2007款新德龍F(tuán)2000和斯太爾升級版“德御”。
上述4家重卡企業(yè)都是具有20年以上生產(chǎn)歷史的“老”企業(yè)。2001下半年北汽福田歐曼重卡開始切入重卡市場。在初期并不受重視的情況下，歐曼重卡節(jié)節(jié)攀升，2006年銷售3萬1 852輛，躋身重卡銷售前5名。2006年，推出升級后的歐曼ETX。
2006年8月，上汽依維柯入主紅巖。屆時，新公司將擁有紅巖、斯太爾及依維柯3大品牌。其重整旗鼓，東山再起的潛力不可小視。
2006年12月22日，北方奔馳第1萬輛重卡下線，標(biāo)志著北方奔馳從最初的引進(jìn)梅賽德斯-奔馳卡車技術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蠥、B、C 3個級別滿足不同用戶需求的制造企業(yè)。
此外，依托日本三菱扶桑重卡平臺的安徽華菱，兼有梅賽德斯-奔馳和韓國現(xiàn)代重卡技術(shù)的江淮格爾，憑借南京依維柯強(qiáng)大支持的南汽“凌野”，消化、吸收韓國雙龍重卡技術(shù)的上海匯眾都在市場中謀求了一席之地。
綜上所述，2003年到目前為止，我國各重卡企業(yè)都先后完成了產(chǎn)品的升級換代，其關(guān)鍵總成和零部件大都具有一定的國際水準(zhǔn)，大都引進(jìn)消化吸收了國際知名重卡的先進(jìn)制造技術(shù)，整體性能與質(zhì)量都有了長足的進(jìn)步，達(dá)到了中高端產(chǎn)品的水平，有的產(chǎn)品還初步具備了與國外產(chǎn)品進(jìn)行競爭的水平，成為重卡市場中強(qiáng)有力的競爭者。
正如福田歐曼的竄升一樣，目前誰也不敢說新生重卡力量會給行業(yè)帶來怎樣的驚喜。曾有一位資深業(yè)內(nèi)人士表示：“我們不敢輕視任何一家重卡企業(yè)?！?
新形勢下重卡市場競爭出現(xiàn)的新特點
目前，我國主要重卡企業(yè)都先后完成了產(chǎn)品的升級換代，但就產(chǎn)品本身來講，大體說是處在同一技術(shù)水平，如發(fā)動機(jī)、變速器和車橋等關(guān)鍵總成同質(zhì)化程度很高，只有駕駛室是品牌特征的最主要標(biāo)志，且具有唯一性。
重卡市場的競爭也隨即出現(xiàn)了5個新特點。
1.強(qiáng)化品牌宣傳，樹立強(qiáng)勢品牌地位
縱觀包括國際領(lǐng)先重卡品牌在內(nèi)的，世界范圍內(nèi)各行各業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)秀產(chǎn)品品牌的成功，我們可知：真正能在市場上長期制勝的只有品牌，真正能同時給消費者和企業(yè)帶來永恒價值的只有品牌。品牌正在成為全球經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和主宰力量，品牌正在成為一個企業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)甚至一個國家經(jīng)濟(jì)興旺的載體。
中國重卡的產(chǎn)銷量已居世界前列，重卡品牌的數(shù)量居世界第一，但與數(shù)量上形成強(qiáng)烈對比的是我國重卡品牌的價值與世界領(lǐng)先水平相距甚遠(yuǎn)。我國還是一個重卡品牌的弱國。要想最終贏得重卡市場，競爭手段勢必向品牌競爭這一最高競爭方式轉(zhuǎn)變。
目前，一些有遠(yuǎn)見的中國重卡企業(yè)已經(jīng)深刻地認(rèn)識到了這點，在塑造品牌形象方面下了很大工夫。
2006年7月20日，陜汽集團(tuán)是中國第一個發(fā)布品牌宣言的國內(nèi)重卡企業(yè)?！捌焚|(zhì)成就未來”這個核心理念成為了陜汽集團(tuán)品牌的精髓。其他企業(yè)也以不同方式在強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。中國一汽集團(tuán)借助2006年中國卡車誕生50周年的契機(jī)，強(qiáng)調(diào)“解放”是開創(chuàng)我國民族汽車工業(yè)的第一品牌。華菱重卡是我國重卡市場上的新生力量，目前其銷量與領(lǐng)先的重卡企業(yè)差距也較大， 但“定義重卡新概念”的品牌概念已深入人心。
2.完善銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷決定企業(yè)發(fā)展
發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)制度下，營銷是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。在我國計劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，銷售由國家計劃包辦。而市場經(jīng)濟(jì)的最大特征就是競爭，發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，沒有賣方市場，只有買方市場。換言之，市場沒有供不應(yīng)求的產(chǎn)品，只有賣不出去的產(chǎn)品。
根據(jù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，營銷是企業(yè)的最大課題。一般來講，產(chǎn)品在技術(shù)層面各個企業(yè)沒有本質(zhì)的差別，營銷及管理將是決定企業(yè)發(fā)展的主要力量。在現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo)下，目前我國重卡企業(yè)都十分重視營銷工作及其銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
2000年中國重汽銷售公司有1 400余人，1年銷售3 000余輛卡車。后來，重汽對銷售隊伍進(jìn)行了改革，將直銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商和改裝廠聯(lián)銷為主。而銷售人員也投入全部精力從事市場調(diào)研、商務(wù)政策制訂與執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等工作。到2006年末，中國重汽已建起一個包括600多家經(jīng)銷單位、800多家維修服務(wù)站、近百家4S店、30多個配件中心庫構(gòu)成的龐大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2007年重汽提出了“雙千”工程的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)，即在3年時間里發(fā)展1 000家重汽經(jīng)銷商、改裝廠和4S店以及1 000家服務(wù)站。
福田歐曼在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上實行“柔性化”操作，這使得福田的終端網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了更大的作用。柔性化一方面體現(xiàn)的是銷售、服務(wù)和配件3網(wǎng)的柔性化，就是3網(wǎng)合一。通俗講就是“服務(wù)站和配件商可以銷售”。該政策自2006年推出以來，取得了較大成效，2006年歐曼服務(wù)站銷售歐曼重卡近千輛。柔性化另一方面體現(xiàn)在銷售品牌柔性化，也就是鼓勵經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營。從2007年開始，福田調(diào)整品牌專營政策，支持集團(tuán)經(jīng)銷商發(fā)展?，F(xiàn)在，經(jīng)營福田汽車(不含時代輕卡)多個品牌的經(jīng)銷商，只要其中任一品牌建有形象店，則視同其他品牌也具備專營資格中的形象店條件，可申請專營專賣資格。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新促進(jìn)了福田歐曼銷售規(guī)模的快速發(fā)展。
3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，差異化成為最大賣點
目前，在中國重卡領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化傾向比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2006年法士特集團(tuán)重型變速器產(chǎn)銷量突破24萬臺，在國內(nèi)8 t以上重型卡車市場的占有率已接近80%。大功率發(fā)動機(jī)則來自濰柴、東風(fēng)康明斯等廠家的產(chǎn)品。車橋主要是漢德車橋、美馳車橋等。在重卡產(chǎn)品同質(zhì)化傾向比較明顯的情況下，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，塑造產(chǎn)品的差異化成為重卡企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的最大賣點。
“北方奔馳，高貴不貴”——這句經(jīng)典廣告語，反映出北方奔馳源于梅賽德斯-奔馳技術(shù)平臺的獨有技術(shù)特征和北方奔馳降低其較高價格的營銷策略。
“東風(fēng)天龍”集東風(fēng)、雷諾、日產(chǎn)柴技術(shù)于一身，“融匯全球科技，成就天龍重卡” 已成為天龍重卡的廣告語。強(qiáng)調(diào)國際先進(jìn)重卡技術(shù)的融合，體現(xiàn)了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的技術(shù)特質(zhì)，也自然成就了東風(fēng)天龍獨有的產(chǎn)品賣點。
4.提升服務(wù)質(zhì)量，贏得用戶真誠信賴
目前，重卡技術(shù)不斷進(jìn)步和生產(chǎn)工藝水平日趨接近，各競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距逐漸縮小，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯。產(chǎn)品層面競爭的空間越來越小，而服務(wù)的改善與創(chuàng)新是無止境的。特色優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可凸現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，走在前列。服務(wù)已成為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
“服務(wù)”是企業(yè)最直接、全方位置身于市場中的行為體現(xiàn)。良好的服務(wù)絕非僅僅提供簡單的維修，而是包括形象的展示、文化的傳播、承諾的兌現(xiàn)、效益的提升等多方面為用戶提供滿足的綜合過程。
我國主要重卡企業(yè)無不認(rèn)識到服務(wù)的重要性。中國重汽的“親人”服務(wù)品牌的內(nèi)涵是：“親情服務(wù)、主動服務(wù)、及時服務(wù)、有效服務(wù)和終身服務(wù)”。宗旨是：“用戶第一、質(zhì)量第一、信譽第一”。樹立維護(hù)用戶利益就是企業(yè)效益的思想，做到想用戶之所想，急用戶之所急，干用戶之所需，解用戶之所難，維護(hù)中國重汽及其產(chǎn)品的信譽。
一汽解放2002年提出創(chuàng)立“感動服務(wù)”品牌，將滿意服務(wù)向感動服務(wù)全面提升。其主要內(nèi)涵是：秉持“用戶第一”的核心經(jīng)營理念，不斷加強(qiáng)對服務(wù)體系的培育和建設(shè)，始終貫徹“呵護(hù)一部車、送上一片情、感動一個人”以及“超越用戶滿意、追求用戶驚喜、實現(xiàn)用戶感動”的服務(wù)宗旨。解放提出感動服務(wù)不是追求一時一事的轟動效應(yīng)，而是要把其植根于每一位員工心中的一種文化理念。
東風(fēng)公司于2003年開展了“陽光服務(wù)”活動。陽光服務(wù)有2層含義：一是它如同陽光般溫暖，東風(fēng)會在服務(wù)作風(fēng)、質(zhì)量、獲利等方面為用戶提供最大的滿足；二是它如同陽光般普照，用戶在任何時間、任何地點、任何方面都能享受到及時有效的服務(wù)。東風(fēng)陽光服務(wù)所努力實現(xiàn)的是市場關(guān)系、用戶關(guān)系和企業(yè)關(guān)系的全面整合。
“貼心服務(wù)”是陜汽多年的服務(wù)品牌，并不斷豐富其內(nèi)涵。2006年提出了“品質(zhì)一流，服務(wù)一流，全面打造雙優(yōu)品牌”的工作方針。2007年將著力打造“大S服務(wù)”工程，主要是陜汽集團(tuán)與濰柴發(fā)動機(jī)、法士特變速器、漢德車橋等組成了黃金供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈成員的3 100家服務(wù)站正在全面并網(wǎng)，將織就一張覆蓋全國甚至全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，滿足用戶隨時隨地的服務(wù)需求。
5.適應(yīng)市場變化，不斷滿足新生需求
影響重卡產(chǎn)品變化的因素主要來自2方面：一是受重卡本身發(fā)展規(guī)律的制約；二是受外界因素的影響，尤其受國家宏觀調(diào)控而制定的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的影響最為顯著。這2方面的因素使重卡市場處在不斷的變化中，研究市場變化，適應(yīng)市場變化，滿足因這些變化產(chǎn)生的新需求，是重卡企業(yè)面臨的重大課題。
首先，重卡行業(yè)本身的發(fā)展是有其內(nèi)在規(guī)律的。通過對國內(nèi)外重卡企業(yè)的發(fā)展歷史和相關(guān)業(yè)內(nèi)專家的訪談發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)層面，重卡的換代周期在1990年以前，基本上是10年一周期，20世紀(jì)90年代后，其換代周期縮短為5年。
在市場層面，重卡市場發(fā)展也是有規(guī)律的。通過對重卡市場發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，重卡市場在其成長發(fā)展階段是呈周期性的階段性上升的。處在成長發(fā)展階段的市場特征是，重卡的新增需求大于更新需求。隨著市場的逐步成長，當(dāng)達(dá)到成熟期后，重卡需求則主要以更新需求為主，新增需求極小，甚至為零增長。其原因主要是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度及其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例所決定。
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和階段，決定了目前我國重卡市場仍處于成長發(fā)展階段，其市場規(guī)模處在周期性的上升期。
其次，重卡市場受國家宏觀調(diào)控而制定的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的影響也較為顯著。近幾年，具體到影響重卡市場發(fā)展的政策主要有：2004年6月開始的全國范圍的大規(guī)模治理“超載超限”運輸專項活動；2003—2006年底持續(xù)的油價上漲及燃油稅政策的呼之欲出；2006年至今全國范圍大多數(shù)省市實行的計重收費政策；國家汽車排放的時間表。這些都對重卡產(chǎn)品本身及銷售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生著重大影響。
2004年6月開始的治理“超載超限”運輸專項活動，極大地促進(jìn)了多軸大噸位重卡的銷售，驅(qū)動型式為8×4的多軸重載卡車銷售火爆，促使該年的重卡銷售創(chuàng)造了歷史新高。2005年和2006年的高油價時期，節(jié)油重卡成了最大賣點。2006年以來，隨著計重收費范圍的擴(kuò)大，半掛牽引車以其較高的運輸效率使其市場需求大幅增加。通過定量研究方法，得出了燃油稅政策的出臺將促進(jìn)大噸位卡車發(fā)展的結(jié)論，相信，燃油稅政策的實施將促進(jìn)重卡的新一輪功率升級。
另外，道路建設(shè)的快速發(fā)展和運輸市場對貨運的快捷性和可靠性要求的提高等方面的變化也對重卡產(chǎn)品產(chǎn)生著重要影響。
重卡市場發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和外在因素及其相關(guān)環(huán)境的綜合影響決定著對重卡產(chǎn)品本身及其市場的變化，而上述影響重卡市場變化的因素本身也是處于變化之中的。重卡企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持不敗和進(jìn)步，就必須時刻關(guān)注和研究相關(guān)因素的變化趨勢，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行與時俱進(jìn)的快速反應(yīng)和相關(guān)調(diào)整，使企業(yè)永遠(yuǎn)在變化中成長。
