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“兒子”多了也發(fā)愁 卡車集團“家長”難當
隨著商用車集團業(yè)務特別是卡車業(yè)務的擴大，不少廠家內(nèi)部都出現(xiàn)了類似的問題：產(chǎn)品重疊，網(wǎng)絡重疊，品牌重疊。這不僅讓用戶感到“有點暈”，更讓經(jīng)銷商之間的不良競爭愈演愈烈。
有人將這種情況戲稱為“兒子多了也發(fā)愁”，因此，如何讓每個“兒子”既健康成長又互不干涉，成為卡車集團這個大家族“家長”必須要考慮的問題。
品牌區(qū)分“立竿見影”
消費者在購買產(chǎn)品時往往會看重品牌，因為不同品牌背后體現(xiàn)的是不同的產(chǎn)品與服務價值?？ㄜ嚨耐|(zhì)化程度雖然較高，但在不同廠家的不同演繹下，很多用戶在選購時會把品牌考慮在內(nèi)。因此，用品牌來進行區(qū)分，無疑為用戶提供了清晰的選擇。
去年12月22日，中國重汽成都王牌商用車有限公司的重汽王牌W5G中重卡下線。雖然重汽已經(jīng)有了多系列的重卡產(chǎn)品，但在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉并不會讓消費者搞混，因為重汽王牌冠以的品牌是“王牌”。“重汽王牌的定位很清晰，它是個區(qū)域性品牌，主要面對西部地區(qū)，打的品牌是‘王牌’，因此從戰(zhàn)略上說，并不會對重汽造成太大沖擊?！边@位業(yè)內(nèi)人士認為：“雖然以前王牌的‘老人’已經(jīng)走得差不多了，但在我看來，人事變動很正常，誰是股東誰就是管理者。而且不管人事如何變動，王牌這一品牌還在，其在區(qū)域市場的地位就能得以延續(xù)?！?BR>
類似的例子還有東風商用車和柳汽。作為東風汽車有限公司下設的公司，東風商用車公司的主要產(chǎn)品為東風大力神、東風天龍、東風天錦。而東風柳州汽車有限公司是東風汽車有限公司和柳州市工業(yè)控股有限公司共同持股的有限責任公司，其與東風商用車的品牌LOGO截然不同，產(chǎn)品名稱也自成體系：乘龍系列、龍卡系列、霸龍507、霸龍406。
東風柳汽霸龍重卡
“這種就是在資產(chǎn)上有關系，高層更關注二者的銷量而不是產(chǎn)品?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析說。
對于靠品牌進行區(qū)分的做法，這位人士認為：“廠家對品牌和產(chǎn)品的定位和認識決定了其做法。如果品牌劃分不清，很容易造成內(nèi)部無序競爭、各子品牌銷量十分有限的情況。”
同品牌下分產(chǎn)品
如果采用相同的品牌，那么就要靠產(chǎn)品來加以區(qū)分。
一汽解放青島汽車有限公司（以下簡稱青汽）主導產(chǎn)品為解放牌中重型柴油載貨汽車，牽引車產(chǎn)品包括天V、悍V、新大威、新悍威、途威，載貨車有龍V、新大威、新悍威、賽龍、虎V、JL01、陸威、悍威，自卸車包括新大威、新悍威、礦威、途威等。同時，青汽也有部分J5、J6產(chǎn)品，如J6M6×2牽引車（輕量化型）、J6M6×2牽引車、J5K4×2牽引、J5MLNG6×2甩廂車(物流專用車)、J5M6×2翼開啟廂式車（鋁合金）、J5M6×2翼開啟廂式車（瓦楞板）和J6L4×2載貨車、J5K4×2隨車起重運輸車。不過，這些產(chǎn)品與長春生產(chǎn)的產(chǎn)品有所區(qū)分，例如，在牽引車方面，長春生產(chǎn)的J6M牽引車的驅(qū)動形式為6×4。
“一汽在長春、青島都有廠，而且跟王牌不一樣的是，兩個廠生產(chǎn)的都是解放品牌，所以就容易內(nèi)部‘打架’。再加上兩者使用的是同一個營銷渠道，這樣產(chǎn)品的定位和價格不是補充，有時候反而是競爭，這肯定是個大問題。所以后來一汽就從產(chǎn)品上進行劃分，J6在長春生產(chǎn)，其他子品牌在青島生產(chǎn)，這樣就避開了上述問題?！边@位業(yè)內(nèi)人士解釋道。
營銷渠道劃分勢力范圍
“之前我公司既銷售東風商用車的產(chǎn)品，也代理柳汽的產(chǎn)品。后來，東風跟我們說不能賣柳汽的產(chǎn)品了，并且給我們指定了銷售哪些東風商用車的車型。這可能是廠家出于整體考慮作出的規(guī)劃，作為經(jīng)銷商，我也不太清楚廠家這樣做的原因。”東風商用車經(jīng)銷商李先生說。
大概3年前，記者在這位經(jīng)銷商的店里看到過柳汽龍卡，之后再次拜訪時，卻只看到了東風商用車的產(chǎn)品。面對記者的疑問，這位經(jīng)銷商給出了上述回答。
在去年12月17日~18日的中國重汽集團2014年商務大會上，重汽正式宣布了多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)多品牌戰(zhàn)略，重汽現(xiàn)有產(chǎn)品將全部囊括在SITRAK品牌、HOWO品牌、斯太爾品牌、HOHAN品牌4大品牌之下，一個品牌對應一個LOGO。重汽也將全新發(fā)布4個品牌營銷網(wǎng)絡的形象標準，重新對營銷網(wǎng)絡布局，將更加精耕細作，為經(jīng)銷商和用戶提供更具價值的服務。
此前，重汽的產(chǎn)品系列較多，集團下屬的公司和銷售部業(yè)務繁雜，重汽經(jīng)銷商楊先生對此深有體會。“重汽的產(chǎn)品包括汕德卡（SITRAK）、HOWO、斯太爾、黃河、金王子、豪瀚、王牌、福濼為品牌的重卡、中卡、輕卡等眾多車型。從車型上看，又可以分為載貨車（涵蓋SITRAK-C7H平臺、SITRAK-C5H平臺、HOWO-T7H平臺、HOWO-T5G平臺、HOWO、HOWO輕卡、金王子、HOKA、黃河C5B、豪瀚）、牽引車（涵蓋SITRAK-C7H平臺、HOWO-T7H平臺、HOWO-T5G平臺、HOWO、HOWO-A7、金王子、HOKA、黃河C5B、豪瀚）、自卸車（涵蓋HOWO-T7H平臺、HOWO-T5G平臺、HOWO、金王子、HOKA、黃河C5B、輕卡自卸、豪瀚）。在重汽下屬的各公司中，中國重汽集團濟南商用車有限公司主要從事斯太爾、金王子、汕德卡、H7、新黃河系列整車生產(chǎn)和各類汽車零部件生產(chǎn)；中國重汽集團濟寧商用車有限公司主要產(chǎn)品為15~55噸的中國重汽“豪運”牌重型汽車，其銷售事業(yè)部承擔中國重汽豪運系列重型汽車的銷售任務；中國重汽集團福建海西汽車有限公司生產(chǎn)的主要品牌有福建牌、富建牌、豪曼牌等；中國重汽（香港）有限公司銷售部承擔中國重汽生產(chǎn)的HOWO-T7H、HOWO-T5G、HOWO-A7、HOWO、豪瀚、斯太爾王/斯太爾、WERO、HOVA等中重型汽車及特種車的銷售任務；中國重汽（香港）有限公司商用車銷售部承擔集團公司HOKA、金王子、新黃河、SITRAK四大系列產(chǎn)品的銷售服務職能；中國重汽（香港）有限公司濟南輕卡銷售部承擔中國重汽集團HOWO輕卡、黃河自卸等輕卡的整車銷售和售后服務工作。”楊先生介紹說：“如此復雜的劃分給經(jīng)銷商帶來很大不便。好在經(jīng)過整合，經(jīng)銷商出現(xiàn)所銷售產(chǎn)品重疊的情況并不多，營銷上各有各的網(wǎng)絡，產(chǎn)品也有所區(qū)分，重汽的內(nèi)部競爭比以前少多了?！?BR>
“可以說重汽以前的營銷體系是各式各樣的，去年合并了一部分。如果財稅體系、銷售體系、服務體系完全獨立，那么在總銷量沒有增加的情況下就太過浪費。”上述業(yè)內(nèi)人士分析認為。
