11月5日，一汽豐田為其三款新車———陸地巡洋艦、霸道和達(dá)路特銳舉行了隆重的上市儀式?？墒前雮€月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風(fēng)口浪尖，在互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，喊打之聲一片。
-事件的起因：霸道陸地巡洋艦廣告引起爭議
為新品刊登廣告是再平常不過的事了，剛剛成立不久的一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”風(fēng)波。
兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”
另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。
看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。
而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。
網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，僅新浪網(wǎng)上關(guān)于此事的網(wǎng)友評論就達(dá)到了3000多條，網(wǎng)友的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他汽車新聞。其中，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。一位網(wǎng)友甚至還模仿“霸道”廣告制作了一幅圖畫，畫面上獅子把霸道車按在了爪子之下。
媒體也迅速跟進(jìn)報(bào)道此事，12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體———新華社對“問題廣告”進(jìn)行了報(bào)道，隨后，國內(nèi)的許多媒體都不同程度地對此事進(jìn)行了追蹤。而在日本頗有影響的報(bào)紙———《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報(bào)道了此事，并帶動了其他日本媒體的關(guān)注。
工商局也對這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。
各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認(rèn)識到了嚴(yán)重性，用各種途徑開始道歉。
-三方低頭：汽車之友、豐田公司、廣告公司先后道歉
在12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦廣告的雜志《汽車之友》是最先道歉的。對于發(fā)生這樣的事，是這家國內(nèi)影響最大的老牌汽車雜志始料不及的。據(jù)悉，在他們刊登之前，曾見過其他媒體刊登過這兩則廣告，也就沒有多想。
12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。
隸屬于中國汽車工程學(xué)會的國有雜志《汽車之友》的道歉并沒有平息事態(tài)，相反，此事被進(jìn)一步傳播擴(kuò)大。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。
12月3日晚上9點(diǎn)，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機(jī)公關(guān)程序，對本報(bào)記者表示了他們的歉意。第二天(4日)上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上6點(diǎn)半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。
12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?BR>
-豐田的解釋：考慮不周的廣告曾得到一汽豐田確認(rèn)
豐田的媒體道歉會是4日晚上突然召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長和中方副總經(jīng)理董海洋等。會議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語。
古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。”另外，從12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。但還沒有接到工商部門的回復(fù)。
讓豐田這樣的大公司低頭道歉，并不是一件容易的事。據(jù)說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國獨(dú)有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來的假車。
在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法———道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。
一汽豐田總經(jīng)理古谷俊男在道歉會上再三表示其考慮不周。他表示，霸道廣告的初衷是為了宣傳霸道車既有越野性能，又有城市功能的豪華越野車特性。為此，向包括盛世長城在內(nèi)的5家廣告商征集創(chuàng)意，每家廣告公司有1個半小時的陳述。最終選擇由盛世長城做出具體的廣告策劃。廣告內(nèi)容也是經(jīng)過了一汽豐田高層的確認(rèn)。
“剛剛聽說廣告的事，我仿佛后腦勺上挨了一悶棍，事情發(fā)生得太突然了，完全沒有準(zhǔn)備，我現(xiàn)在的壓力很大。這完全是我們工作不周造成的，非常對不起?！痹谪S田服務(wù)了27年的古谷俊男在道歉會上不住地鞠躬致歉，并表示，此次廣告投放之前因故沒有征求日本豐田中國事務(wù)所的意見，為此，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄“發(fā)起火來是很可怕的”。
一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。
-事件的發(fā)展：明年廣告仍與盛世長城合作
對于豐田出現(xiàn)的“問題廣告”，一些汽車業(yè)內(nèi)人士也表示了不理解。據(jù)一位了解豐田的人士介紹，由于豐田是從一個小地方的織布機(jī)作坊發(fā)展成為目前日本最大企業(yè)的，由小到大的經(jīng)歷，養(yǎng)成了豐田公司謹(jǐn)慎細(xì)致的經(jīng)營風(fēng)格。如今，作出這樣兩則廣告，且不論是否有其他含義，單是廣告語中流露出的霸氣就值得豐田反思了。
古谷表示，一汽豐田正在抓緊制作新廣告，預(yù)計(jì)明年1月就會正式投放，仍會與盛世長城合作。
據(jù)一位見過豐田新廣告的人士透露，將于明年在中央電視臺亮相的陸地巡洋艦廣告仍以可可西里追捕盜獵者為主線。故事為：一位勇士開著陸地巡洋艦，歷經(jīng)艱險，最終追上并制服了盜殺藏羚羊的不法分子。多年之后，這位又開著陸地巡洋艦回到了可可西里，車依舊威猛，只是勇士身上多了幾道傷疤。
同時，有人還建議豐田，可以利用此次危機(jī)，正面宣傳炒作。比如，請媒體和網(wǎng)友事先為豐田挑選、審查廣告等等。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于豐田的態(tài)度比較好，此事將會逐漸平息。但對于那些外資企業(yè)來說，還是值得警醒的。
