在目前CPI持續(xù)走高、原材料價格上漲的條件下，企業(yè)如何保持市場份額？營銷策劃專家余大洪提出了價值鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的理念作為應對之策。日前，就此問題，記者專訪了余大洪。
記者：何謂價值鏈系統(tǒng)？
余大洪：價值鏈系統(tǒng)是由企業(yè)價值鏈與供應商和分銷商的價值鏈共同構成的系統(tǒng)。企業(yè)的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯(lián)系。企業(yè)的價值鏈上接供應商價值鏈，下連客戶價值鏈，同時還受到競爭對手價值鏈的影響。它們共同構成了一個價值鏈系統(tǒng)。
企業(yè)要善于運用這一價值鏈系統(tǒng)來緩解原材料價格上漲的壓力。供應商價值鏈是企業(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，能夠起到很好的效果?？蛻魞r值鏈是企業(yè)價值能否實現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值。而競爭對手價值鏈對于企業(yè)自身價值的實現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價值鏈是十分危險的。
企業(yè)要巧妙利用供應商控制生產(chǎn)要素的成本，開發(fā)多種渠道擴大產(chǎn)品銷售，隨時捕捉消費者的需求，不斷開發(fā)適應市場需要的產(chǎn)品，及時地了解競爭對手的發(fā)展動向，不斷調(diào)整競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。
記者：針對原材料價格上漲的趨勢，企業(yè)應如何應對？
余大洪：第一，向上游轉(zhuǎn)移壓力。簽訂長期供貨協(xié)議保持原材料的采購成本的穩(wěn)定，或者對上游價值鏈進行整合(前向一體化)，保證產(chǎn)品的供應和價格。
比如面對鋼材市場價格上漲的壓力，福特(中國公司)表示，由于福特在與鋼材廠家的合作中，簽訂的是長期購銷協(xié)議，能以相對穩(wěn)定的價格購入鋼材，所以對企業(yè)生產(chǎn)成本和正常供貨的影響不大。南京汽車集團表示，它們目前所用鋼材70%以上主要依賴國內(nèi)鋼材企業(yè)，如寶鋼、武鋼和鞍鋼等，由于與這3家企業(yè)建立了長期的聯(lián)系，目前可以保證鋼鐵生產(chǎn)原料的順暢供應。
對于那些和鋼鐵企業(yè)簽訂了長期穩(wěn)定的供應合同的企業(yè)來說，鋼材價格的漲跌似乎對汽車利潤的影響不會很大。但是對于規(guī)模較小的汽車企業(yè)，由于自身的產(chǎn)銷量很小并且不穩(wěn)定，一般沒有簽訂長期供貨協(xié)議，在采購時談判能力和地位較低，零部件成本向上游轉(zhuǎn)移較難，因此所受影響相對較大。
第二，內(nèi)部消化。從工業(yè)品內(nèi)部的價格傳導看，越往下游，價格同比漲幅越緩慢。
在上面的例子中，從鐵礦石到鋼鐵再到汽車，工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的上游原材料價格的上漲在傳導過程中被內(nèi)部消化了。鋼鐵企業(yè)消化了大部分的漲價因素，再經(jīng)過汽車企業(yè)的進一步消化，汽車價格不漲反降了。而鋼鐵企業(yè)和汽車企業(yè)在成本上升的同時，還能夠保持一定的利潤率，它們是怎么做到的呢？這里，制造業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高在其中起了重要作用。
例如，寶鋼集團通過擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，利用新的管理技術和生產(chǎn)技術，勞動生產(chǎn)率有了很大提高。
東風有限公司在成立之初，就面臨著原材料漲價導致卡車成本增加15%的困境，但“東風有限”并沒有把增加的成本轉(zhuǎn)移給用戶和經(jīng)銷商，而是通過QCD改善、群眾性技術創(chuàng)新、集中采購以及資金集中管理等手段，控制和降低公司的采購成本、制造成本、物流成本、銷售成本及財務成本。
Q(質(zhì)量)C(成本)D(交貨期)改善是日產(chǎn)公司的先進管理方式，“東風有限”為推行該戰(zhàn)略，旗下的各公司都成立了相應的部門，并對相關人員進行培訓。商用車公司在日產(chǎn)專家的指導下，確定70余項公司改善課題、900余項專業(yè)廠級自主改善課題。通過對供應鏈的系統(tǒng)整合和吸收，整個生產(chǎn)組織和物流管理水平都得到了提高，物流費用與上年同比下降了20.5%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少了10天。
第三，向下游轉(zhuǎn)移壓力。在壟斷性行業(yè)，當經(jīng)營情況發(fā)生問題時或原材料漲價時，企業(yè)(或者政府)可以通過重新定價(漲價)手段來向下游轉(zhuǎn)移壓力。例如成品油、水、電等行業(yè)就有這樣的例子。
記者：企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價應注意什么？
余大洪：第一，注意漲價時機。市場占有率排在后面的企業(yè)最好等市場領導者漲價之后再跟風。市場占有率大的企業(yè)由于規(guī)模“盤子”較大，如果它們沒有很好地轉(zhuǎn)移壓力而出現(xiàn)虧損，損失也會更大，受的壓力也大。如果同樣賣一臺電腦虧100元，那么銷售1萬臺電腦的企業(yè)總共只虧100萬元，而銷售100萬臺電腦的企業(yè)就要大虧1個億了。跟在后面漲價的企業(yè)不僅沒有丟失市場的風險，有的還會混水摸魚，利用“時間差”先搶幾個大客戶過來，搞定關系后再調(diào)價。
市場占有率靠前的企業(yè)可以考慮將漲價安排在淡季，即使效果不佳，也不至于對銷售產(chǎn)生太大影響。
第二，注意漲價的條件。前面已經(jīng)提到了，企業(yè)要權衡利弊，在市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求超過供給、廠商的庫存壓力較小時，順勢而為。
第三，注意漲價的方法?？梢赃x擇部分機型漲價，通過產(chǎn)品組合來保持企業(yè)的整體利潤率。
企業(yè)也可以通過對產(chǎn)品進行重新包裝、命名、捆綁等手段，增加產(chǎn)品在客戶心目中的感知價值。在IT行業(yè)，就有很多企業(yè)在市場價格混亂時(由于串貨、水貨、假貨、虛假團購、虛假大單、甩貨等原因)，通過稍微改變一下產(chǎn)品的配置、或重新包裝、命名“新產(chǎn)品”，來“重新啟動”市場，使市場價格回升到正常水平。家用電腦廠商往往通過捆綁教育軟件的方法，提升產(chǎn)品的客戶感知價值和銷售價格。例如，在線英語學習軟件在單獨購買時要花幾百元，但是家用電腦廠商用數(shù)百萬臺的量去捆綁在線英語學習軟件時，平均每臺的捆綁成本就幾乎可以忽略不計了。
在產(chǎn)品漲價時，要耐心做好向客戶的解釋工作，多做溝通。態(tài)度一定要真誠，以免顧客認為你是“店大欺客”，藐視他而離你而去。
