李光斗：打造炫耀性品牌途徑多
商用車的品牌推廣為什么如此障礙重重？
通常，品牌分為兩類，一類是炫耀性品牌，一類是非炫耀性品牌。在中國，乘用車有著非常好的炫耀性，相比而言，由于貨車只是負(fù)責(zé)運輸貨物，而在很多人眼里并沒有值得炫耀的地方。因此，商用車的消費者對品牌并不是很在意，這樣我國的商用車就和沃爾沃、奔馳等國際品牌站在了同一條起跑線上。
但就企業(yè)而言，對于品牌的推廣已經(jīng)投入巨大。比如重卡企業(yè)，在品牌的推廣上投入了很多的財力物力，方法也是五花八門，但這種做法重點往往不是賣車，這樣一來，思路就轉(zhuǎn)變了。而沃爾沃卻幫助其消費者算了一筆賬，在算帳的過程中讓消費者發(fā)現(xiàn)買入價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抹煞其產(chǎn)品的實用性，因此吸引了眾多物流企業(yè)爭相購買。那么，該如何打造我們的炫耀性品牌？
策略
我們跳出汽車行業(yè)看一看其他行業(yè)的案例，諸如蒙牛的成功，或許會對我們有所啟迪。蒙牛為了贏得更多的消費市場，從中國人對牛奶的喜好入手，抓住了國人愛喝濃重口味牛奶的偏好，樹立了自己“來自大草原”的“草原”形象，凸顯了產(chǎn)品“來自大草原，味道濃”的特點，賺得了無數(shù)青睞。
除此之外，對于剛剛起步、沒有雄厚經(jīng)濟(jì)實力的蒙牛來說，采用事件營銷，大膽地做起了中國航天員專用牛奶，這也是其又一成功舉措。在“神州5號”飛船順利升空的半年前，蒙牛就開始策劃方案，所有包裝都已做好，即使出現(xiàn)問題，包裝廢掉，但牛奶并不會浪費，這一仗打得很漂亮。
服務(wù)
幾乎所有的商用車用戶對于汽車的售后服務(wù)都是不滿意的，相反那些國際大品牌，無論是在4S店還是售后服務(wù)方面都做得非常好。在國外，賣一輛車賺2000美元就已是個大數(shù)目，但賣車之后由此產(chǎn)生的維修、更換零件的等費用才是賺錢的重頭戲。因此，任何企業(yè)，在出售任何產(chǎn)品時都要洞察消費者的需求，從市場需求入手。
我曾到某地問起過海爾的質(zhì)量好還是海信的質(zhì)量好，所有人給的答案是海信。但海爾并沒有在這方面競爭出擊，而是將算盤打在了售后服務(wù)上，因此信賴海爾產(chǎn)品的還是大有人在。
故事 國外知名的品牌都是有著自己的“故事”，并善于講故事。拿吉普來說，吉普本是美國二戰(zhàn)軍用車輛，但正是運用這個故事，吉普汽車迅速在民用市場開花結(jié)果。
關(guān)系營銷 就是讓你的產(chǎn)品和消費者發(fā)生關(guān)系。如果所有的消費者對產(chǎn)品不關(guān)心，后果可想而知。商用車并不是賣給消費者后就和自己沒有關(guān)系了，因此要把產(chǎn)品與消費者之間建立起關(guān)系，這點至關(guān)重要。
新聞營銷 就是制造輿論。由于消費者知道錯誤的出現(xiàn)往往需要輿論正確的引導(dǎo)，因此，把主流媒體吸引過來也是打造炫耀性品牌的有力手段。
舉個列子，國產(chǎn)品牌床墊的銷售上我們做了輿論引導(dǎo)，全世界有80%的床墊都是中國制造，消費者購買時考慮到買一個洋床墊也可能產(chǎn)自中國，因此買洋品牌就大可不必了。由此來看，商用車打造品牌同樣離不開輿論引導(dǎo)。
劉同福：核心價值最重要
品牌必須賺得超額利潤。如果一個產(chǎn)品不能賺得超額利潤的話，即使知名度再高也不是品牌。那么，為什么我們很多產(chǎn)品并沒有賺得超額利潤？
據(jù)我判斷，原因就在于沒有運用很好的方法和策略。如果有一個很好的方法做指導(dǎo)，我們的品牌會很快就會樹立起來。很多跨國公司500強之所以成功，原因并不在于他們最聰明，而是由于他有很多品牌的打造方法。為什么國外很多國家都能打造出很多明星，原因在于他們不是培養(yǎng)演員，而是生產(chǎn)演員，如美國的NBA籃球隊。生產(chǎn)線、流水線、好的方法運用到一起，而不是憑空的想象，自然就會結(jié)出碩果。
很多東西是推導(dǎo)出來的，而不是憑空想象。我國產(chǎn)品沒有形成品牌最主要的原因是沒有很好的方法，一旦找到了好的方法，很多企業(yè)都能打造出強有力的品牌。舉個最簡單的例子，每個健全的人拿著碗和筷都可以吃飯，但對于小孩來說就很困難，這是因為他沒有熟悉使用方法。
我們現(xiàn)在不光是要造產(chǎn)品，還要造品牌，長城的產(chǎn)品出口到俄羅斯、歐盟便是一個很好的范例。那么如何才能通過品牌獲取更多的價值而不是簡單的出口，這也是值得我們深思的。
綜合來講，造品牌要有核心，你的品牌核心是什么？你提供給客戶品牌核心價值是什么？產(chǎn)品的特征、節(jié)油等并不能稱為核心價值，因為任何企業(yè)都能做到。核心價值就是你擁有而別人沒有。沃爾沃剛到中國時，便向消費者傳達(dá)了這樣一種訊息：轎車最安全、卡車方面也有物流解決方案，你花高價格買我的車可以賺更多的錢，正因為其有了很多別人無法復(fù)制的核心價值，因此吸引了眾多的消費者。
有了核心價值還不行，更重要的是執(zhí)行。以沃爾沃轎車為例，其在開始研發(fā)之時設(shè)計的鋼板就要比別人厚，日本車厚度在0.5～0.6mm，德國車厚度在0.7～0.8mm，而沃爾沃厚度為0.5～1.0mm，這樣一來主動安全和被動安全便和別人有了差距。正因為有了眾多獨特的安全技術(shù)，從研發(fā)開始就創(chuàng)造了不小的價值。而這一價值的創(chuàng)造除非將整個產(chǎn)業(yè)鏈改掉否則別人無法復(fù)制。價值建立起來，品牌隨之也就建立起來。
我們把核心價值區(qū)別好，貫穿到整個產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈當(dāng)中去，從研發(fā)到售后服務(wù)，都要做到別人無法復(fù)制。一條路上只有一個成功者，只有擁有與眾不同的特點，才能取得成功。別人加10%的利潤，我們加50%的利潤同樣可以將產(chǎn)品賣出，原因何在？答案就是我們所擁有的東西別人買不到。因此，我們要進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分，進(jìn)行核心價值的細(xì)分。
趙炎：宇通的品牌之道
從目前來看，世界客車格局短期內(nèi)不會有太大的改變。換一個角度來說，中國客車業(yè)還能不能再擴(kuò)大市場份額，用什么方式來擴(kuò)大，如何把品牌做強？這一直是我們在思考的問題。但多元化之路我們肯定不會去走，因為多元化很有可能會把宇通的品牌削弱。
這樣看來，不論是宇通做品牌抑或是客車行業(yè)做品牌，實現(xiàn)的路徑有兩個，一個是通過提高產(chǎn)銷量，另外一個是提高盈利水平，而不應(yīng)該只是用幾萬件襯衫換回一架飛機。
我們也在考慮品牌延伸，但延伸不是延伸到毫無一點關(guān)聯(lián)的行業(yè)中去，而是要到細(xì)分市場中去做延伸。宇通品牌做強之后，很有可能會在旅游市場、團(tuán)體市場或者局部細(xì)分領(lǐng)域的市場內(nèi)延伸做強。
除此之外，提升忠誠度也很重要。宇通的客戶忠誠度很高，在考慮風(fēng)險的同時如何將忠誠度提升到更高的層次上去？首先要做的是把我們的母品牌做大做強，換個角度來說，我們要加強企業(yè)式營銷和顧問式銷售，很多完全是B2B或者介于B2B和B2C之間的營銷，我們在學(xué)習(xí)同時也在創(chuàng)新。
宇通曾提出過一個內(nèi)部口號——我們不能百分之百滿足客戶。百分之百滿足客戶需求會出現(xiàn)幾個問題一是會影響大的供應(yīng)鏈，二是會造成成本的上升。在今后的工作中我們要引導(dǎo)客戶的需求，這是2008～2010年我們要做的主要工作之一。而如何引導(dǎo)客戶，這也是我們面臨的一個課題，有待于共同研討。
在品牌推廣方面，首要問題便是媒體和接觸點的問題。
客車行業(yè)和客戶接觸有幾個好的載體，即接觸點：
第一，產(chǎn)品本身，宇通在不斷地朝高檔領(lǐng)域滲透或者推廣。
第二，車輛本身，我們要把車放在最好的市場，如北京、上海、廣州等大的城市而不是放在二三線市場或者國際市場。
第三，宇通業(yè)務(wù)人員和一線銷售人員，要對他們進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)。
第四，媒體，能真正達(dá)到一萬多客戶數(shù)量的媒體并不多，而這樣的媒體也是我們所需要的。企業(yè)要多拿出點時間放到終端客戶那里，這樣對整個行業(yè)的發(fā)展是有幫助的。
如何選擇合作伙伴包括媒體一直是宇通所面臨的問題。宇通在選擇供應(yīng)商或者合作伙伴時幾年來一直本著高標(biāo)準(zhǔn)，如以前我們選擇的廣告公司是奧美，咨詢公司是羅蘭貝格，信息管理是IBM，這些都是很優(yōu)秀的國際公司，宇通的發(fā)展離不開他們的幫助。未來的發(fā)展，單純憑理論和概念無法解決宇通的所面臨的問題，希望國內(nèi)有越來越多的朋友來關(guān)注商用車領(lǐng)域。
