從巴西工業(yè)園破土動(dòng)工到以38億元的品牌價(jià)值首次躋身胡潤(rùn)品牌榜100強(qiáng)，一切都似乎彰顯著奇瑞品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段勝利。而在2010年年底上市之后便一直沉寂的集瑞聯(lián)合卡車(chē)，最近再度高調(diào)亮相。受?chē)?guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)景氣下滑影響嚴(yán)重而持續(xù)走弱的奇瑞，近年來(lái)大力拓展商用車(chē)業(yè)務(wù)，劍指高端重卡市場(chǎng)。
亮劍重卡
2011年7月22日，中國(guó)電影博物館大廳LED屏幕上，播放著震撼人心的變形金剛短片，在2010年年底上市之后便一直沉寂的集瑞聯(lián)合卡車(chē)，出人意料地以一則大手筆的貼片廣告，再次走進(jìn)了公眾的視野。
集瑞重卡營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司曾表示，聯(lián)合卡車(chē)不能再走低端路線，打造自主品牌中高端重卡是集瑞重卡成立之初的志向，這個(gè)目標(biāo)始終沒(méi)變。奇瑞喊出劍指高端市場(chǎng)的底氣，來(lái)自于集瑞重卡背后那一支被喻為夢(mèng)之隊(duì)的組合：中集集團(tuán)是中國(guó)最大的物流裝備和專(zhuān)用車(chē)制造企業(yè)、奇瑞是中國(guó)最大的自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)、玉柴集團(tuán)是中國(guó)最大的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)制造企業(yè)、陜西法士特是中國(guó)最大的重卡變速箱制造企業(yè)，而富華重工則是中國(guó)最大的車(chē)橋制造企業(yè)。經(jīng)過(guò)3年的準(zhǔn)備，2010年12月，集瑞重卡正式下線，加入國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。
事實(shí)上，早在距離集瑞重卡正式下線還有120多天，在蕪湖總部，奇瑞已經(jīng)啟動(dòng)了年產(chǎn)3萬(wàn)輛重卡整車(chē)和5萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的工廠的建設(shè)；此外，在河南開(kāi)封，投資達(dá)百億元、年產(chǎn)20萬(wàn)輛微型車(chē)和8萬(wàn)輛輕卡及機(jī)械工程用車(chē)的新生產(chǎn)基地也破土動(dòng)工。
早在2005年集瑞重卡項(xiàng)目籌備之際，奇瑞就已經(jīng)預(yù)測(cè)到這個(gè)市場(chǎng)將有多大的增長(zhǎng)空間，實(shí)際上其時(shí)重卡市場(chǎng)只有30多萬(wàn)輛。中國(guó)的重卡市場(chǎng)還有足夠的空間，我們應(yīng)該去滿(mǎn)足它。目前國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚未充分體現(xiàn)，再者重卡企業(yè)的實(shí)力還有較大的提升空間。
集瑞重卡的目標(biāo)是要做真正意義的全球高端卡車(chē)，做能與奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等品牌相抗衡的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)建立品牌優(yōu)勢(shì)。
重卡行業(yè)景氣不再
然而，現(xiàn)實(shí)總比理想的要?dú)埧岬枚?。劍指高端的?lián)合重卡，一出道就遭遇市場(chǎng)的滑鐵盧。受緊縮的貨幣政策、汽車(chē)下鄉(xiāng)、以舊換新等鼓勵(lì)政策的逐漸退出，油價(jià)上漲、車(chē)輛油耗管理政策、商用車(chē)準(zhǔn)入管理政策、生產(chǎn)一致性管理政策等多項(xiàng)政策的加嚴(yán)和逐步實(shí)施，公路亂收費(fèi)等狀況的影響，2011年上半年，中國(guó)重卡同比銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年國(guó)內(nèi)共銷(xiāo)重卡543425輛，出現(xiàn)7.04%的負(fù)增長(zhǎng)，其中占據(jù)市場(chǎng)份額95.28%的前九強(qiáng)企業(yè)，2011年上半年共銷(xiāo)售重卡517733輛，半年考成績(jī)整體下滑7.62%。其中，2010年上半年銷(xiāo)量前兩甲的一汽解放和中國(guó)重汽，2011年上半年更呈現(xiàn)出跳水下滑：2011年前6個(gè)月，重汽重卡銷(xiāo)量為9.47萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)19.02%，而一汽上半年重卡銷(xiāo)量亦僅有8.7萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)高達(dá)34.13%。
與2010年產(chǎn)銷(xiāo)雙雙達(dá)到增速60%的紅火相比，2011年的重卡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒冬考驗(yàn)。而隨著2011年7月1日《公路安全保護(hù)條例》的正式實(shí)施，慘淡的重卡市場(chǎng)或?qū)⒀┥霞铀Ｔ谥袊?guó)重卡市場(chǎng)近十年的連續(xù)增長(zhǎng)中，呈波浪式上升趨勢(shì)，每隔3-4年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)停頓的調(diào)整期，因此，2011年上半年出現(xiàn)的下滑情況也是一個(gè)正常的市場(chǎng)調(diào)整現(xiàn)象。
由于中國(guó)重卡行業(yè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展緊密相連，受2011年各地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響，各地發(fā)展及需求不同步開(kāi)始顯現(xiàn)。由于一汽解放和中國(guó)重汽是典型的偏科生，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，在一汽解放重卡中，牽引車(chē)約占70%，而重汽中的自卸車(chē)亦差不多占了七成。因此受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)整，各地發(fā)展不均衡，一汽和重汽這樣的嚴(yán)重偏科的話(huà)，銷(xiāo)量影響亦很明顯。但是這兩家企業(yè)過(guò)去幾乎占了重卡市場(chǎng)的半壁江山，在他們大幅下滑的帶動(dòng)下，2011年上半年整個(gè)重卡市場(chǎng)也就呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在國(guó)家政策調(diào)整及廠家促銷(xiāo)等因素刺激下，2011年下半年重卡市場(chǎng)將有一定程度的回暖，但受?chē)?guó)家對(duì)超載的嚴(yán)厲打擊，國(guó)內(nèi)重卡企業(yè)還將受到影響，展望全年，同比負(fù)增長(zhǎng)10%也是比較正常。
銷(xiāo)售目標(biāo)不切實(shí)際
盡管聯(lián)合卡車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為，只要策略得當(dāng)，集瑞重卡在45萬(wàn)－70萬(wàn)元這個(gè)真空區(qū)域?qū)崿F(xiàn)批量銷(xiāo)售是完全可能的，只需要六個(gè)月時(shí)間,市場(chǎng)將會(huì)驗(yàn)證集瑞的成敗，但業(yè)界人士對(duì)于這一重卡新兵的前景，并不看好。
集瑞重卡的調(diào)子定得很高，集合的資源也很好，但從現(xiàn)在來(lái)看，其聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)并未能在市場(chǎng)上發(fā)揮出來(lái)。目前重卡行業(yè)仍是一個(gè)高度飽和的狀態(tài)，市場(chǎng)對(duì)新生品牌的認(rèn)可度很低，尤其是高端改裝車(chē)的客戶(hù)，對(duì)于品牌的選擇十分謹(jǐn)慎。
重卡行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)險(xiǎn)象環(huán)生的市場(chǎng)，不是誰(shuí)都可以混一口飯吃。你做得了轎車(chē)，未必能做得好重卡。從全球來(lái)說(shuō)，重卡都是一個(gè)門(mén)檻很高的行業(yè)，并非只有良好的零部件就能做好。差異化營(yíng)銷(xiāo)需要有深厚的技術(shù)支撐和對(duì)用戶(hù)的深度調(diào)查。集瑞重卡想要占據(jù)60萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，首先一點(diǎn)就是能否達(dá)到60萬(wàn)公里無(wú)大修的標(biāo)準(zhǔn)。
目前國(guó)內(nèi)50萬(wàn)-80萬(wàn)元的市場(chǎng)的確是一個(gè)空白，集瑞重卡看到了這一個(gè)機(jī)會(huì)，但產(chǎn)品能否達(dá)到這個(gè)水平，營(yíng)銷(xiāo)理念是否已經(jīng)滿(mǎn)足高端客戶(hù)的需求，值得斟酌。
據(jù)悉，集瑞重卡自下線至今，除了中集集團(tuán)的采購(gòu)以外，對(duì)外銷(xiāo)量很可能僅有百輛。通過(guò)中汽協(xié)查詢(xún)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有集瑞重卡的數(shù)據(jù)。隨后就此向集瑞重卡營(yíng)銷(xiāo)公司品牌推廣部負(fù)責(zé)人了解，但對(duì)方表示只負(fù)責(zé)公司品牌方面的事情，對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)這一塊并不清楚。最后回應(yīng)稱(chēng)，不負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳，也不清楚具體的銷(xiāo)售情況。
對(duì)于集瑞重卡提出的2011年銷(xiāo)量目標(biāo)為1.2萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入36億元，立志創(chuàng)造全新品牌、全新平臺(tái)，重卡上市第一年就銷(xiāo)量破萬(wàn)的紀(jì)錄的雄心壯志，曾參與了集瑞重卡項(xiàng)目市場(chǎng)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究工作的業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)全新進(jìn)入重型卡車(chē)領(lǐng)域的新兵，第一年產(chǎn)銷(xiāo)量就過(guò)萬(wàn)輛，其實(shí)現(xiàn)的可能性只是萬(wàn)分之一。如果僅為完成銷(xiāo)量目標(biāo)而盲目地?cái)U(kuò)張鋪貨，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬，而暫時(shí)沒(méi)有成熟和配套的售后服務(wù)給力支撐，這對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者是極其危險(xiǎn)之舉。
賣(mài)卡車(chē)不是賣(mài)手機(jī)和撲克牌，卡車(chē)是要上路跑的，搞得不好的話(huà)，是要車(chē)毀人亡的，而手機(jī)和撲克是不會(huì)造成命案的。因此，真誠(chéng)地建議集瑞重卡在將產(chǎn)品做好與品牌建設(shè)好的同時(shí)，對(duì)其銷(xiāo)售目標(biāo)也要做一些切合實(shí)際、實(shí)事求是的調(diào)整，否則若商務(wù)政策給力不足或商品存在質(zhì)量上的客觀原因，2011年不能完成宏偉的目標(biāo)計(jì)劃，這對(duì)集瑞聯(lián)合卡車(chē)公司與品牌形象都會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。
