走進(jìn)上海閔行北松公路東風(fēng)小康專(zhuān)營(yíng)店，廣告畫(huà)冊(cè)上王寶強(qiáng)憨厚的笑容撲面而來(lái)。如同代言人王寶強(qiáng)的成長(zhǎng)史，微車(chē)新軍東風(fēng)小康從草根一躍而成黑馬，崛起于對(duì)手眾多的微車(chē)市場(chǎng)。
上汽通用五菱和長(zhǎng)安汽車(chē)身后，渴望在微車(chē)市場(chǎng)淘金的車(chē)企蜂擁而起。包括北汽集團(tuán)、華晨汽車(chē)、海馬汽車(chē)，奇瑞汽車(chē)、陜汽集團(tuán)、東南汽車(chē)、力帆汽車(chē)等企業(yè)也都紛紛踏入微車(chē)領(lǐng)域。但近年來(lái)只有東風(fēng)小康汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)“東風(fēng)小康”）成功進(jìn)入第一梯隊(duì)，與上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)呈三足鼎立態(tài)勢(shì)。
不過(guò)與上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)相比，東風(fēng)小康銷(xiāo)量與經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)微車(chē)市場(chǎng)總量萎縮、價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)的背景下，東風(fēng)小康也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。2012年，東風(fēng)小康啟動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)全面轉(zhuǎn)型的策略，并制定了“傳統(tǒng)微車(chē)+緊湊型商務(wù)車(chē)+緊湊型MPV”的產(chǎn)品規(guī)劃圖。
“東風(fēng)小康的主要產(chǎn)品集中在價(jià)格比較低的低端微車(chē)市場(chǎng)，它能否真正地做大，未來(lái)2~3年很關(guān)鍵?！遍L(zhǎng)期關(guān)注微車(chē)市場(chǎng)的分析人士對(duì)本報(bào)記者說(shuō)道。
草根發(fā)跡
9月17日，東風(fēng)小康在鄭州發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的首款產(chǎn)品“風(fēng)光”。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王寶強(qiáng)及妻子將共同代言風(fēng)光的消息令全場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商沸騰起來(lái)。2007年以來(lái)，王寶強(qiáng)已經(jīng)連續(xù)6年出任東風(fēng)小康代言人。
東風(fēng)小康一位工作人員表示，選擇王寶強(qiáng)做代言人主要看中其出身草根、對(duì)中小個(gè)體戶(hù)具備較強(qiáng)的親和力。某種意義上說(shuō)，東風(fēng)小康的發(fā)家史與王寶強(qiáng)的共同之處，均在于“出身草根”。
東風(fēng)小康是東風(fēng)實(shí)業(yè)公司與重慶渝安集團(tuán)合資成立的汽車(chē)公司，后者為民營(yíng)企業(yè)。央企與民企的組合在汽車(chē)業(yè)內(nèi)相當(dāng)罕見(jiàn)，其背景為：2002年，東風(fēng)汽車(chē)試圖在微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹，在四川綿陽(yáng)與一家國(guó)有企業(yè)合作，但由于種種原因，項(xiàng)目虧損幾千萬(wàn)元；2003年，渝安集團(tuán)以承擔(dān)債務(wù)、出資5000萬(wàn)元為條件，與東風(fēng)實(shí)業(yè)公司以50：50對(duì)等股比成立東風(fēng)渝安車(chē)輛公司（后更名為東風(fēng)小康汽車(chē)有限公司）。
重組之后，東風(fēng)小康完成重慶工廠建設(shè)，并大量吸取長(zhǎng)安微車(chē)供應(yīng)商為其供貨。依托長(zhǎng)安微車(chē)規(guī)模效應(yīng)，東風(fēng)小康擁有完整的供應(yīng)商基礎(chǔ)和較低的成本價(jià)格。2005年，東風(fēng)小康首款產(chǎn)品K07面市，憑借更大的空間和價(jià)格戰(zhàn)，東風(fēng)小康初步站穩(wěn)腳跟。
品牌知名度則是微客新軍們最薄弱的環(huán)節(jié)，相比上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)扎堆投放一線電視頻道廣告不同，微客新軍們更多依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打開(kāi)局面。東風(fēng)小康、北汽威旺、奇瑞開(kāi)瑞、海馬汽車(chē)均采用過(guò)這一策略，但市場(chǎng)環(huán)境的變化卻使得效果截然不同。
“當(dāng)時(shí)五菱和長(zhǎng)安的市場(chǎng)份額都超過(guò)40%，工廠加班加點(diǎn)也供不應(yīng)求，所以他們對(duì)東風(fēng)小康的價(jià)格戰(zhàn)并不敏感。這就使得東風(fēng)小康逐步在微車(chē)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并逐步做大?！币晃环治鋈耸勘硎?。
2008年?yáng)|風(fēng)小康年銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛，其爆發(fā)式增長(zhǎng)是在2009年之后。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，2008、2009年，中國(guó)相繼出臺(tái)4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激政策和汽車(chē)下鄉(xiāng)扶持政策。兩項(xiàng)政策促使微客銷(xiāo)量激增，2008年中國(guó)微客銷(xiāo)量為108萬(wàn)輛，2009年激增至194.45萬(wàn)輛，2010年再次飆升至246.68萬(wàn)輛。
“那個(gè)時(shí)候只要是輛車(chē)就有人買(mǎi)，根本不管你什么牌子。”長(zhǎng)安商用車(chē)公司一位人士對(duì)本報(bào)記者表示。與奇瑞汽車(chē)旗下的開(kāi)瑞微車(chē)、海馬微車(chē)相比，東風(fēng)小康的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)之前，東風(fēng)小康已經(jīng)完成渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品儲(chǔ)備，因此可以充分享受市場(chǎng)高增長(zhǎng)的紅利。
2010年，東風(fēng)小康當(dāng)年共售出汽車(chē)30萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額9.2%。同期上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)市場(chǎng)份額分別為43.6%、37.9%，三家公司共占據(jù)微客市場(chǎng)90.7%的市場(chǎng)份額。在此期間，東風(fēng)小康完成了重慶、十堰工廠的建設(shè)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)50萬(wàn)輛，并在全國(guó)建立起擁有1000家專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
轉(zhuǎn)折
如果說(shuō)政策幫助東風(fēng)小康以非常規(guī)速度快速崛起，政策的變化則拖累其進(jìn)一步的發(fā)展。2011年起，各項(xiàng)優(yōu)惠政策相繼退出，微車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了下滑期。2011年，國(guó)內(nèi)微客銷(xiāo)量為215.56萬(wàn)輛，同比2010年下滑12.5%。2012年，微客市場(chǎng)稍有平復(fù)，銷(xiāo)量微增至216.14萬(wàn)輛。與行業(yè)大勢(shì)保持一致，東風(fēng)小康微客銷(xiāo)量2011年起出現(xiàn)下滑，2012年下滑至19.41萬(wàn)輛。
值得警惕的是，市場(chǎng)高增長(zhǎng)期間，行業(yè)與公司普遍過(guò)于樂(lè)觀，包括上汽通用五菱、長(zhǎng)安微車(chē)等公司紛紛啟動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)建計(jì)劃，至2010年底，微車(chē)行業(yè)總產(chǎn)能由200萬(wàn)輛增加到700萬(wàn)輛，生產(chǎn)微車(chē)的公司數(shù)量由6家增加到20家之多。銷(xiāo)量下滑拖累之下，包括海馬、奇瑞、昌河等在內(nèi)的微車(chē)公司產(chǎn)能普遍放空。
受此影響，微車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者上汽通用五菱今年發(fā)起三次官方降價(jià)行動(dòng)，五菱之光和榮光兩款主力產(chǎn)品起售價(jià)已經(jīng)低至2.78萬(wàn)元和3.88萬(wàn)元。品牌不占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不將同級(jí)車(chē)價(jià)格下調(diào)到更低的水平。
一次采訪中，東風(fēng)小康汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理龐海直言傳統(tǒng)微車(chē)?yán)麧?rùn)大幅下滑。2012年，東風(fēng)小康啟動(dòng)以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略。2013年中營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，東風(fēng)小康總經(jīng)理張興海表示，日益富裕起來(lái)的老百姓對(duì)微車(chē)有了更高的要求，為此東風(fēng)小康對(duì)傳統(tǒng)微車(chē)產(chǎn)品實(shí)施了轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體體現(xiàn)在微車(chē)商務(wù)化和微車(chē)乘用化，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。
今年9月，東風(fēng)小康推出首款緊湊型MPV產(chǎn)品風(fēng)光，售價(jià)5.38萬(wàn)~6.28萬(wàn)元。東風(fēng)小康此舉除了迎合市場(chǎng)變化外，另一目的是效仿上汽通用五菱和長(zhǎng)安微車(chē)，通過(guò)更高售價(jià)的產(chǎn)品來(lái)提升利潤(rùn)。
目前東風(fēng)小康已形成V、K和C三個(gè)系列的微客產(chǎn)品。其中K系列主打低端市場(chǎng)，亦是東風(fēng)小康的銷(xiāo)售主力。在新的產(chǎn)品列表中，C37是微車(chē)商務(wù)化的代表車(chē)型，而剛剛上市的風(fēng)光就是微車(chē)乘用化的代表車(chē)型。東風(fēng)小康設(shè)計(jì)了“傳統(tǒng)微車(chē)+緊湊型商務(wù)車(chē)+緊湊型MPV”的產(chǎn)品規(guī)劃格局，通過(guò)產(chǎn)品與銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的改變提升公司整體盈利水平。這也是行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手正在進(jìn)行的改變。
